מטרת עבודה זו הינה להתחקות אחר הערכים התרבותיים שהוצגו בפרסומות טלוויזיה ישראליות לקפה משנת 1990 עד 2021. זאת תוך בחינה וניתוח התמורות שחלו באופן ייצוגם של הערכים התרבותיים. במהלך תהליך זיהויים של הערכים המוצגים בפרסומות, הם יעוגנו ויקושרו למגמות כלליות בחברה ובתרבות הישראלית. הווי אומר, הערכים התרבותיים שינותחו עשויים לשקף את המגמות והתמורות שהתחוללו בחברה ובתרבות הישראלית בכל תקופה. הרציונל שעומד בבסיס מחקר זה הינו ההבנה כי פרסומות לקפה היו ועודן נפוצות בישראל, אך באופן מפתיע הנושא לא נחקר בעבר, ועל כן קיים חלל בתחום המחקר.
הפרק הראשון עתיד לסקור את ספרות המחקר העוסקת במשמעות התרבותית של פרסומות הטלוויזיה, וכן את הכלים השונים לבחינת הערכים והנורמות החברתיות בחברה המשתקפות בפרסומות הטלוויזיה, תוך התמקדות בפרסומות אוכל וקפה בפרט. הפרק השני יציג את מתודולוגיה המחקר אשר תאגד את השיטות עליהן יבוסס המחקר. פרק שלישי מתייחס לניתוח הפרסומות שנבחרו בהתבסס על שיטת הניתוח הסמיוטי על פי בארת' (Barthes, 1977) – ניתוח רמת הדנוטציה שהינה מתייחסת לכלל המסרים שניתן לראותם כאשר צופים בפרסומת, וכן ניתוח רמת הקונוטציה ועיגון אשר כוללת את כלל המסרים והמשמעויות הנסתרות והמקודדות בפרסומת שעברו עיבוד ועולים באופן אסוציאטיבי. רמת הקונוטציה זהו למעשה לב ליבו של הניתוח, שכן הוא מסייע הלכה למעשה לחשוף את המיתוסים המוטמנים בפרסומת.
מבוא
סקירת ספרות
א. ערכים תרבותיים בישראל וייצוגם בתקשורת
א.1 ערכי תרבות בחברה הישראלית
א.2 ייצוג ערכי תרבות בפרסומות ושיטות לבחינתם
ב. מזון ומשקאות וייצוגם בפרסומות ישראליות
ב.1 "אנחנו מה שאנחנו אוכלים" – ייצוג של טעמים
ב.2 פרסומות מזון ומשקאות (קפה)
מתודולוגיה
קורפוס המחקר
פרק 3: ניתוח
פרסומת 1 – הקשר הטורקי, 1990
פרסומת 2 – " Hot Water Small Glas" ניו-יורק (2004)
פרסומת 3 – יוסי בניון שותה טורקי (2006)
פרסומת 4 – נמס, הפאסון שלי (2014)
פרסומת 5 – אישה ששותה קפה טורקי זה בדיוק מה שאתה צריך (2014)
פרסומת 6 – מסיבת רווקים בים (2015)
פרסומת 7 – הסוד להכנת קפה מושלם (2016)
פרסומת 8 – שותפים (2016)
פרסומת 9 – "סליחה טעינו, מתברר שיש אנשים ששותים קפה טורקי בכל מיני כוסות" (2018)
פרסומת 10 – הדר מרקס שותה קפה (2020)
דיון
סיכום
ביבליוגרפיה
