מאפייני הייצוג של גברים בניתוח פרסומות לירידה במשקל ולדיאטה

התרבות הפופולארית מאפשרת לבדוק את הייצוגים /ערכים של מגדרים שונים וכך להבין בצורות וזוויות חדשות את הדרך שבה החברה תופסת מגדר ומתייחסת אליו בהתאם. בעוד שמינו של האדם במרבית המקרים איננו נתון לבחירתו, הזהות המגדרית שלו מתגבשת באמצעות אוסף נורמות חברתיות ותרבותיות, והן אלו שגוזרות את מערכת הציפיות מהפרט על פי מינו. המחקר האקדמי לרוב מתמקד באספקטים האלו בהקשר של המגדר הנשי, המקופח והמודר ממרחבים שונים תוך שימוש בחלוקת תפקידים סטריאוטיפית. הגבר לעומת זאת, מציג לרוב דמות אשר נמצאת בשליטה, אקטיבית ומחוץ לבית, אשר מעמדה תלוי בצורה בולטת בתחום ותפקיד עבודתו. ההתייחסות בתרבות הפופולארית לייצוג של גברים, אם בסרטים, סדרות טלוויזיה ופרסומות, יכול ללמד רבות על שינויים בחברה ושינויים בתפיסת החברה ותפיסת הגבר עצמו על עצמו.

ואכן, פרסומות נחשבות לסוגה בעלת חשיבות גדולה גם לסימול וגם להנצחת הגדרת תפקידים מגדרית בין גברים ונשים. הפרסומת מהווה זה עשורים רבים, כדרך חשובה ואף אינטגראלית בהבנת הקשר בין התרבות הפופולארית לבין המציאות התרבותית הקיימת בחברה, לרבות החברה המערבית (למיש, 2002). למרות דברים אלו נדמה שקיים חוסר מסוים ביצירת הקשר בין התרבות הפופולארית המצטיירת בפרסומות ובמושג הגבריות (להב ולמיש, 2003).

בעבודה זו, אבקש להבין כיצד היחס בין התקשורת ובין הקהל מייצר דימוי גברי. בכך שאבחן את מאפייני הייצוג של גבריות בניתוח פרסומת לירידה במשקל ולדיאטה בהם מופיעים גברים ושמיועדים לגברים, אבין את התפיסה הגברית למשמעות של גבריות כיום, והדרך שבה התרבות והתקשורת מפרשת אותה. 

מבוא. 

1.        סקירת ספרות. 

1.1       גישות בתקשורת כתרבות. 

1.2       גבריות כמושג מגדרי 

1.3       ייצוג ודימוי של גבריות בתקשורת ופרסומות. 

2.        שאלת ושיטת המחקר. 

2.1       המחקר בתרבות הפופולארית. 

2.2       שדה המחקר. 

2.3       כלי וניתוח המחקר. 

3.        ממצאים. 

פרסומת 1: תנובה – "גברים לא מדברים על דיאטה". 

פרסומת 2: מעבדות ישראל –"דיאטה מהירה לגברים שפועלת מיד - עדותו של אלון מת"א". 

פרסומת 3: וובר – "גבר- אל תתפשר, רק וובר! הגרילים הטובים ביותר!". 

פרסומת 4: קופת חולים מאוחדת – "צביקה הדר אוכל סלט ומצטרף למהפכה של מאוחדת". 

פרסומת 5: הוט – "ברלד מספר איך הצליח לרזות (בעזרת HOT)". 

פרסומת 6: מעבדות רוקח  - www.5300.co.il Vdiet" דיאטה גברים וי דיאט". 

פרסומת 7: מירי בלקין – "סרטון דיאטה באינטרנט לגברים". 

פרסומת 8: מייק מורנו – "מהדורת החדשות - דיאטה 17 הימים". 

פרסומת 9: פוקס – "Basically we are all the same". 

פרסומת 10: קופת חולים מאוחדת – "פרסומת השקה צביקה הדר". 

4.        דיון 

4.1       מעמדו המשתנה של הגבר. 

4.2       גברים בזהויות מנוגדות. 

5.        סיכום והמלצות המשך. 

6.        מקורות. 

נספחים. 

נספח א': קישורים לפרסומות.