עולם הפרסום והשיווק, זה שנים רבות, מכיר בעובדה, כי באמצעות ׳ההאנשה׳, מסוגל האדם לחשוב, להרגיש ולהתנהג כלפי מוצר כאילו היה דבר מה אנושי, הכולל תכונות אנושיות. ׳המותג׳, בהקשר זה, מהווה את אותו סל של תכונות וציפיות אשר מושלך על דבר מה, אם מוצר, שירות, אך גם אדם ומקום. ואכן, בעשורים האחרונים, היכולת והצורך של מקום מסוים להפוך ל-׳מותג׳ הלכה והתבססה, וזאת נוכח המשך התקדמות התהליכים האורבניים, אשר ביססו את הצורך של עיר לבטא, ואף לפעול לצורך אינטרסים אשר אינם בהכרח מייצגים את האינטרסים המדינתיים (Kavaratzis, 2009).
המרחב האורבני, לצורך העניין, הבין זה לפני זמן רב, כי יכולתו לשגשג, תלויה באופן שהמרחב הציבורי מחולק ומנוהל, כדי שימשוך אליו אנשים, אם כדי לייצר (עובדים) ואם כדי לצרוך (עובדים, תיירים, תושבים וכדומה), אשר יאפשרו את שגשוגה של העיר והמשך פיתוחה. כך למשל, הפכה התיירות האורבנית, למוצר התיירותי המבוקש ביותר (תוך שזה עוקף בקלות את המוצרים הפופולאריים של העבר, שהציעו חוויה אקזוטית וקוסמופוליטית), המציע דווקא את תחושת היום יום של התושבים המקומיים, כחוויה מרתקת ומושכת, עבור התיירים (Ashworth & Page, 2011).
התיירות האורבנית, עבור רבים, מהווה כמנוע מרכזי לתהליכים עירוניים שונים, המייצרים מתח בין צרכי התושבים לאינטרסים העירוניים, אשר מייצרים תהליכים ג׳נטריפיקציה ופגיעה בשכבות החלשות.
מבוא
1. סקירת ספרות
1.1 מיתוג ערים ומדינות
1.1.1 תהליך המיתוג ומשמעותו בעולם השיווק
1.1.2 התפתחותה של העיר כמושא לשיווק ופרסום
1.1.3 מיתוג של מרחבים אורבניים
1.2 הזדמנויות למיתוג באמצעות הרשת החברתית
1.2.1 מהותה של הרשת החברתית המקוונת
1.2.2 פרסום ושיווק ברשת החברתית
1.2.3 מיתוג ערים באמצעות הרשת החברתית
1.3 מדינת ישראל ועריה כמקרי בוחן
1.3.1 ייחודה של מדינת ישראל כמושא למיתוג
1.3.2 מיתוג ערים נבחרות בישראל
1.3.3 המקרה של העיר יפו בישראל
2. שיטות מחקר
2.1 שדה המחקר
2.2 כלי המחקר
2.3 הליך וניתוח הנתונים
3. ממצאי המחקר
3.1 פעילות הקבוצה
3.2 נושאי הקבוצה
3.3 קהל היעד וסוגיית השפה
3.4 ערכים בולטים
3.5 מגפת הקורונה
4. דיון ומסקנות
4.1 בין מיתוג למאבק
4.2 הרשת החברתית כפניה של עיר
4.3 סיכום, מגבלות והמלצות למחקרי המשך
5. מקורות
נספחים
נספח א׳: התכנים המנותחים
