Movies, celebrity specials, late night talk shows, commercials, stamps, and tabloid journalism send mixed messages about adoption
בשנת 2000 גופי תקשורת רבים עסקו בנושא האימוץ בארה"ב וסוגיית האימוץ הופיעה באמצעי התקשורת השונים. קודם כל, ניתן לציין פרסומות חסרות רגישות הנוגעות לאימוץ. למשל, הפרסומת של הום דיפו מחג המולד של שנת 2000, תיארה את מחלקת הגן שלה כסוכנות אימוץ ובכך המשילה את האימוץ לתהליך של רכישה צרכנית טריוויאלית עם אופציה החזר במידה והמוצר "מקולקל". כמו כן, סלוגן פרסומי של חברת המשלוחים USPS "adopt-a" הודפס על בולים, חולצות, פד לעכבר ועוד. הום דיפו ו- USPS קיבלו ביקורת ציבורית עזה, ושינו את הפרסומות בהתאם. נקודת שפל נוספת בהצגת האימוץ במערכון "טונייט שואו", על יום הבאת-הבת לעבודה - כאשר אב נאבק לראות את יצירות האמנות המגושמות של בתו הוא אמר, "היא אומצה". בכדי למנוע מראש התייחסויות תקשורתיות מבישות כאלו ביחס לאימוץ, נדרש לטפל בתפיסה הציבורית הרחבה שמובילה לבעיות אלה, דרך קמפיין חינוך ציבורי בפריסה ארצית. דוגמא בולטת וכמעט יחידה למאמץ לאומי חיובי בנושא אימוץ מגיע מקרב קרן דייב תומאס. הקרן יצרה לא רק בול מכתבים ראשון המקדם אימוץ, אלא גם הוציאה קמפיין תקשורתי בשם "בית לחגים" שקידם אימוץ ילדים שממתינים למאמצים. הקמפיין היה סנטימנטלי מאד ועירב את חג המולד וסלבריטאים מאמצים (כמו סטיבן שפילברג) ומאומצים (כמו המחליק האולימפי סקוט המילטון), ומטרתו הייתה לעודד מודעות לאימוץ ולחשיבותו, ולזרז הענקת בית לילדים הממתינים לאימוץ.
