שירותי הבריאות מהווים חלק בלתי נפרד מצריכת השירותים הציבוריים אשר ניתנים לאוכלוסייה בישראל. שירותי הבריאות מתאפיינים במספר מאפיינים המייחדים אותם משירותים המתקבלים ממשרדים וארגונים ציבוריים אחרים. למשל, לצרכני הבריאות קיימת אפשרות לבחור את נותן השירות מקרב מספר גורמים הפועלים בתחום. בנוסף, קיימים גופים פרטיים המספקים שירותי בריאות דומים. במקביל, שירותי הבריאות גם נבדלים משירותים הניתנים על ידי גופים עסקיים פרטיים. למשל, , למקבלי השירות אין כמעט אפשרות למשא ומתן על קביעת המחיר, המעבר בין נותני השירות השונים הוא בעייתי, וכדומה. על אף המאפיינים הייחודיים של שירותי הבריאות, ניתן ליישם את המודלים השיווקיים המקובלים בספרות המחקרית לגבי הרגלי הצריכה של מקבלי השירות. בהקשר זה, אחד המודלים הקלאסיים עוסק בתהליך הרכישה אשר כולל ארבעה שלבים שונים: שלב המודעות, שלב הידע, שלב יצירת העדפות בחירה, ולבסוף שלב הצריכה. ככלל, ישנה חשיבות בשיווק לשלב הידיעה ושלב הידע, שכן, ללא שלבים אלו לא תתבצע צריכה.
הספרות בתחום "חקר התנהגות הצרכנים" מצביעה על הטרוגניות רבה בדפוסי צריכת שירותים. חלק מהשינויים נובע ממשתנים אישיותיים כולל משתנים סוציו - דמוגראפיים ופסיכולוגיים, וחלק נובע מגורמים תרבותיים, קהילתיים, חברתיים וכיוצא בזה. ממצאי מחקרים אשר עסקו בתחום הרגלי צריכת שירותים בריאות מעלים כי למגזר האוכלוסייה הספציפי של הצרכן ולמגדר שלו, קיימת השפעה על הרגלי צריכת של שירותי הבריאות במיוחד בהתייחס לאנשים אשר סובלים מסוכרת. באופן ספציפי, ממצאי המחקרים מעלים כי נשים ערביות נוטות לקחת חלק פחות בטיפולים לאיזון וריפוי מחלת הסוכרת בהשוואה לקבוצות אחרות, כמו גברים ויהודים.
