בכל יום אנו נדרשים לקבל החלטות באינספור תחומים, חלקן קטנות ובעלות השלכות מוגבלות, וחלקן גדולות שעתידות להשפיע על כל מהלך חיינו. האם לקנות את דגני הבוקר של תלמה או של נסטלה? האם להישאר במערכת היחסים הרומנטית או לעזוב? האם להצביע לביבי או למרץ, והאם להצביע בכלל?
אך לא תמיד בבואנו להכריע בשאלות האלה ואחרות עומד לרשותנו המידע המלא. בעזרתו, בהיותנו יצורים תבוניים לכאורה, היינו יכולים לקבל החלטה שקולה ומודעת, תוך לקיחה בחשבון את כל התוצאות האפשריות ובחירה בתוצאה הרצויה ביותר, או לפחות, הכרוכה בהכי פחות הפסד. לא זו בלבד, לעיתים קרובות אנו עומדים בפני הצורך לקבל החלטה בלחץ של זמן, או כאשר המשתנים שאמורים להשפיע על ההחלטה ייוודעו לנו רק בעתיד: האם לקנות כרטיסי טיסה לנופש מבעוד מועד, כשמחירם עוד לא נסק, או להמתין עד הרגע האחרון? האם שער הדולר יירד או יעלה? מתוך כך, אנו נדרשים הרבה פעמים לקבל החלטות מתוך אי ודאות.
על מנת להתמודד עם אי הוודאות ובכל זאת להגיע להחלטה כלשהי, אנשים מסתמכים על אמונות סובייקטיביות בנוגע לסבירות של התרחשותם של אירועים. זאת ועוד, הרבה פעמים אנשים מקבלים החלטות על סמך עקרונות היוריסטיים המפשטים את תהליך ההערכה של הסתברויות וניבוי התוצאות לכדי פעולות שיפוטיות פשוטות (Tversky and Kahneman, 1974). הווה אומר, בהינתן המוגבלות של המידע העומד לרשותנו, רוחב חלון הזמן בו אנו נדרשים להגיע להחלטה, ותפיסותינו לגבי התוצאות האפשריות של צעדינו, היכולת שלנו לקבל החלטה רציונלית הולכת ויורדת. למעשה, ברוב המקרים בעקבות השפעת הגורמים האלה בני אדם מסתמכים על קיצורי דרך מחשבתיים, או היוריסטיקות, שעוזרים לנו לחסוך זמן ומשאבים מנטליים.
תקציר
מבוא
פרק 1: היוריסטיקה
1.1 מהי חשיבה היוריסטית
1.2 שתי מערכות חשיבה
1.3 היוריסטיקת הזמינות
1.4 היוריסטיקת הרגש
1.5 היוריסטיקת ייצוגיות
1.6 היוריסטיקת קישור ועיגון
פרק 2: שיווק ופרסום
2.1 חברות פרסום ומטרותיהן
2.2 אסטרטגיית שיווק ומכירות
פרק 3: הקשר בין היוריסטיקות לבין שיווק ופרסום
3.1 פרסום וחשיבה היוריסטית
3.2 פרסום והיוריסטיקת הרגש
3.3 פרסום והיוריסטיקת הייצוגיות
3.4 פרסום והיוריסטיקת הזמינות
3.5 פרסום והיוריסטיקת הקישור והעיגון
סיכום
מקורות
