בעוד שעולם הפרסום עובר שינויים דרמטיים בעשורים האחרונים, נוכח התפתחותם של טכנולוגיות חדשות ופלטפורמות פרסום חדשות, צורה אחת של פרסום שמוסיפה להיות מרכזית ושכיחה, בעבר וגם היום, הינה הפרסום באמצעות שימוש בידוענים (celebrities). נושא זה מעניין במיוחד, נוכח האופן שבו ידוענים מסוגלים לבצע את תהליך ׳האנשה׳, אם כלפי מוצר או שירות, ארגון או מותג (Agnihotri & Bhattacharya, 2019). נושא זה, עולה במיוחד בשנים האחרונות, נוכח ההתפתחות הגוברת והעולה של הרשתות החברתיות והשפעתה על החברה המערבית בכלל ועל עולם הפרסום בפרט. הרשתות החברתיות, מהוות פלטפורמה יוצאת דופן המחדדת את היכולות וההיבטים שבהם ידוענים, ובמקרה של רשתות החברתיות, מובילי דעת קהל, מייצרים השפעה ממשית ומכרעת כוונות הרכישה של צרכנים, אשר כוללים מאפיינים דומים של הידוענים (Schouten, Janssen & Verspaget, 2020).
בעבודה עיונית זו אבקש לבחון את היעילות ואת הקריטריונים המאפשרים פרסום יעיל, באמצעות ידוענים, על האופן שאלו משפיעים על כוונת הרכישה – מטרת היעד של המפרסם הטיפוסי. כוונת הרכישה עם כן, מהווה שלב מכריע מתוך תהליך טיפוסי של התנהגות הצרכן, אשר צורך (באמצעות חשיפה) ומייצר מידע קוגניטיבי, רגשי וחברתי, המוביל אותו לקחת החלטה בנוגע למוצר או שירות מסוים. הפרסום באמצעות הידוענים, מייצר נוכחות ויכולת אסוציאציה של המוצר לעומת הידוען וסל התכונות הידוע עליו, שעוזרת לפרסום להיות יעיל ומוצדק (Winterich, Gangwar & Grewal, 2018).
מבוא
שיטות המחקר
השערת המחקר
1. פרסום באמצעות ידוענים
1.1 רקע ומאפיינים על רקע תיאורית חלוקת הכוח
1.2 המעבר מידוענים לסוגים אחרים של דמויות מפתח
2. חשיבותה של כוונת הרכישה
2.1 תהליך כוונת הרכישה ומאפיינים
2.2 משמעות כוונת הרכישה במציאות המדיה החדשה
3. האפקטיביות של פרסום באמצעות ידוענים
3.1 בין הקשר להזדהות
3.2 בין רמת מעורבות ורמת אמינות
סיכום
מקורות
