תופעת ה"מסך השני" הינה תופעה המבטאת את השינויים החברתיים והטכנולוגיים אשר התפתחו בעשורים האחרונים, ואשר מסמנים את ׳עידן המסכים׳, שבו האדם המערבי אוחז ושולט במספר מסכים, הנמצאים בכף ידו בכל עת ובכל מקום (Segijn & Eisend, 2019). המחשב הנייד, הטאבלט ובעיקר, הטלפון החכם, תופסים לא פעם, את תשומת לבו של הצרכן מהמתרחש על המסך, וכך פוגעים בצורה משמעותית באפקטיביות של הפרסום בטלוויזיה, אשר ממילא חווה פגיעה מתמשכת באפקטיביות היחסית שלהם, נוכח עליית של הפלטפורמות החדשות (Segijn & Voorveld, 2020).
בעוד שתופעת המסך השני מהווה מכשול נוסף של הפרסום המסורתי בטלוויזיה, אשר חווה פיחות מתמשך ביעילותו ומעמדו, נוכח הפגיעה בתשומת לב של הצרכן לפרסומת המשודרת, בשנים האחרונות עולה וגודלת ההבנה והתיאוריה על היכולת של המפרסם לרתום את תופעת המסך השני לשיפור יעילותו של הפרסום, כפי שזה מתבטא בכוונת הרכישה של הצרכן (Hudders, 2017 אצל Segijn & Eisend, 2019). הצפייה והשיווק מבוסס על ׳ריבוי מסכים׳ (Multiple screen marketing), מבקשת להתגבר על חסרון גובר זה ולהפוך אותו ליתרון, תוך יצירת אינטראקציה בין המסכים ויצירת מערכת חברתית וטכנולוגית גם יחד, אשר תביא להגדלת החשיפה של מסרים פרסומיים, ותגדיל את כוונות הרכישה בקרב הצרכנים, לטובת הצלחתו של הארגון (Chinchanachokchai, Duff & Faber, 2020).
מבוא
1. תופעת המסך השני ושיווק מרובה מסכים
1.1 תופעת המסך השני כבעיה שיווקית
1.2 ריבוי מסכים כפתרון ואסטרטגיה
2. אפקטיביות בשיווק
2.1 היבטים קוגניטיביים בהתנהגות הצרכן
2.2 כוונת הרכישה – מאפיינים ותיאוריה
3. הקשר בין תופעת ריבוי המוסכים ואפקטיביות הפרסום – דיון
3.1 קוגניטיביות לטובת אפקטיביות
3.2 אטרקטיביות לטובת אפקטיביות
סיכום ובחינת השערת המחקר
מקורות
