האפקטיביות של פרסום סמוי בפלטפורמת ספקית התוכן ׳נטפליקס׳

עד לפני מספר שנים, או מספר מועט של עשורים, על עולם הפרסום חלשו הפלטפורמות המסורתיות, שכללו את הרדיו, העיתון ואת הטלוויזיה (Danaher & Dagger, 2013) מפרסמים היו משקיעים את מיטב כספם כדי לפרסם בפלטפורמות אלו, מתוך הבנה כי אוכלוסיות גדולות של אנשים צורכים פלטפורמות אלו וכך רמת המודעות למותג של המותג, המוצר או השירות תעלה כמו גם רמת כוונת הקנייה של הצרכנים. בשנים האחרונות, הפופולאריות של פלטפורמות אלו נפגעה קשות, בזכות המדיה החדישה, לרבות האינטרנט והרשתות החברתיות, וכיום פלטפורמות אלו נחשבות לבלתי יעילות, קשות לפיקוח, ובעיקר אינם מסוגלות לפקח ולצמצם את הפרסום רק לקהל היעד (Dinner, Van Heerde & Neslin, 2014).

מכיוון שכך, הפופולאריות של פרסום בפלטפורמות המסורתיות נחלש, מחירם ירד, כאשר יצרני התוכן ובעלי הפלטפורמות עצמם נמצאים בסיטואציה קשה, שבהם המימון החשוב ביותר עבורם נפגע באופן משמעותי, ולכן מקשה עליהם להתקיים. בעוד שהעיתון והרדיו נחשבים לנפגעים העיקריים של מגמה זו, וכך פלטפורמות אלו גוססות לאיטם, הטלוויזיה עדיין מנסה להתמודד עם השינויים הרבים בעולם הפרסום ולמצוא פתרונות שימשכו אליהם מפרסמים. בנוסף, בעוד שהרדיו והעיתון מוחלפים בעצמם מתוך היתרונות של רשת האינטרנט, הטלוויזיה נאלצת להיאבק במגמה חדשה יותר, והיא אופן וצורת הצפייה של הצרכנים, אשר ברשות נטפליקס (ופלטפורמות אחרות דומות, או פיראטיות), משנות את האופן שבו שולטים הצרכנים על זמן הצפייה, צורת הצפייה, ועוד (רוט-כהן וצימנד-שיינר, 2015).

מבוא

1.      סקירת ספרות

1.1        פרסום בטלוויזיה

1.1.1          רקע – פרסום בפלטפורמות המסורתיות

1.1.2          פרסום בטלוויזיה לעומת פלטפורמות אחרות

1.1.3          תמורות בפרסום בטלוויזיה

1.2        פרסום סמוי 

1.2.1          רקע – התפתחותן של הפרסומות הסמויות

1.2.2          הבדלים בין פרסום סמוי לתוכן שיווקי 

1.2.3          המשמעות של פרסום סמוי לצרכן 

1.3        האפקטיביות של פרסום סמוי 

1.3.1          חקר פרסום סמוי בטלוויזיה

1.3.2          חקר על פרסום סמוי ב-נטפליקס

2.      שיטות מחקר

2.1        אופי המחקר

2.2        משתני המחקר

2.3        נבדקים

2.4        כלי מחקר

2.5        הליך המחקר וניתוח הנתונים

3.      ממצאים

3.1        סטטיסטיקה תיאורית של משתתפי המחקר

3.2        סטטיסטיקה תיאורית של סולמות המחקר

3.3        בדיקת השערות המחקר

3.4        בחינת השפעת המשתנים הדמוגרפיים על ההשערות

3.4.1          מעורבות גבוהה

3.4.2          מעורבות נמוכה

4.      דיון וסיכום

4.1        מודעות מותג מורכבת בפרסום הסמוי

4.2        המסר בפרסום הסמוי

4.3        מגבלות המחקר

4.4        סיכום והמלצות למחקרי המשך

4.5        המלצות למנהלים

5.      מקורות

נספחים

שאלוני המחקר