בספרות האקדמית, בניגוד בולט לפרסום מוצרים, פרסום שירותים נחשב לסוגיה מעט סבוכה וחמקמקה יותר. למרות ששירותים (כפי שנבדק בארצות הברית, Beard, 2015) נחשב ל-׳מוצר׳ פרסומי חשוב יותר עקב היקפו וגודל ההכנסות שהוא מייצר, שנחשבים למרבית כוח הקנייה בשוק, עדיין העיסוק בו נחשב יותר שולי מאשר בפרסום רגיל, וזאת עקב חוסר המוחשיות שבו, ובחלק גדול מהענף, הקושי לאפיין הצלחה פרסומית, עקב השיטות השונות של צרכנים להתנהג כאשר מדובר בשירותים, הנובע מכך שבחלק גדול מענף השירותים אין לקונה באמת דרך להעריך את המוצר לפני שהוא קונה אותו (למשל, ברוב תחומי הרפואה) (Utkarsh, Maurya & Medhavi, 2016).
מחקר זה, יבקש לעשות סדר במה שידוע לנו על פרסום שירותים, תוך אפיון של השירות כמוצר שיש לפרסמו (ויש לפרסמו), אפיון הדרך שבה אנחנו יכולים להבדיל פרסום שירותים זה מזה, ולבסוף נעסוק בהשפעה של אסטרטגיות כאלו ואחרות על התנהגות הקונים. נבהיר כבר בשלב זה כי ׳התנהגות׳ הקונים תקבל ביטוי בשני אופנים שבהם נדון (ונחשבים מקובלים בספרות אותה נסקור במחקר זה) במהלך המחקר. ראשית, לגבי הדרך שבה צרכנים מתייחסים לפרסום כפרסום (התייחסות חיובית או שלילית, תגובה חיובית או שלילית וכדומה). ושנית, התוצאה של הפרסומת שהיא ההתנהגות כלפי המוצר עצמו (במקרה זה שירות), אשר מתבטא בכוונה לקנות או בקנייה של ממש (Cara & Tocila, 2015).
מבוא.
1. שירותים שאובייקט פרסומי ייחודי
1.1 מאפיינים של שירותים.
1.2 סוגי שירותים.
2. מוטיבים בתור הכרעה שיווקית - שכל ורגש..
2.1 רמזים כמובילי קנייה בקרב לקוחות.
2.2 ידע מול רגשות.
3. אסטרטגיות לפרסום שירותים..
3.1 מוחשיות כקושי בפרסום שירותים.
3.2 הדמיה כאסטרטגיה רגשית.
3.3 אסטרטגיית הזדהות כאסטרטגיה רגשית ורציונאלית.
3.4 אסטרטגית ייצוג פיזי כאסטרטגיה רגשית.
3.5 אסטרטגיה של תמלול ותיעוד כאסטרטגיה רציונאלית.
4. סיכום..
5. מקורות.
