שאלה 1
אסטרטגיית מיצוב, שכדאי לתנובה לנקוט:
אסטרטגית מיצוב בולטת הנה מיצוב תועלת – התועלת שהמוצר נותן לצרכן.
הסבר: תנובה רוצה להציע מוצר המונע תופעות של לחץ דם גבוה, מחלות לב ומחלות כלי דם. כלומר התועלת שהצרכן מקבל זהו מוצר בריא יותר.
דוגמא: " .."
ניתן להשתמש גם במיצוב קטגורית מוצר – לפי קטגוריה אליה שייך המוצר.
הסבר: כוון שגבינות מופחתות מלח מסיעות למנוע בעיות קרדיולוגיות, אז הגבינות של תנובה שייכות לקטגוריה של מוצרי בריאות.
דוגמא: "
שאלה 2
מודל ההכרה בצורך- הכרה בכך שלצרכן יש צורך שהוא רוצה לספק
המצב המצוי – מה שקיים בפועל בשטח.
המצב המצוי לפי הקטע – ידע חלש של שפת אנגלית.
המצב הרצוי – אלו פנטזיות, דברים אליהם שואפים
המצב הרצוי לפי הקטע – שיפור שפת האנגלית של הישראלים.
המשווק רוצה לשנות את תפיסת הפער של הצרכנים. הפער הקיים בין המצוי לרצוי.
קודם המשווק מעוניין להגדיל את הפער- האנגלית של הצרכן לא מספיקה לו כדי להתמודד עם עיתון באנגלית
לאחר מכן המשווק מעוניין להבליט את חשיבות הפער ע"י יצירת לחץ חברתי : " אלפי ישראלים" פועלים לשיפור האנגלית שלהם באמצעות העיתון. כעת ההכרה בצורך - הצורך הקיים ייתפס ע"י הצרכן באופן אישי. ובמקביל המשווק מדגים את האפשרות של הגישור על הפער באמצעות שימוש בשפה יותר קלה. כך הצרכן אינו יוותר, אלא ימשך לפעול ולרכוש את העיתון ע"מ לשפר את האנגלית שלו בכלים פשוטים.
שאלה 3
אחת הגישות במחקר מניעי הצרכן הנה הגישה ההומניסטית - מדרג הצרכים של מאסלו
המדרג בנוי בצורה פירמידלית:
צורך במימוש עצמי- מימוש השאיפות- מקצועיות, אישיות, עיסוק בתחביבים, שיפור איכות חי
צורך בהערכה – שהאחרים יפגינו כמה אני חשוב
צורך בהשתייכות- להיות חלק ממשפחה, מקהילה, מחברה
צורך בביטחון – בטחון קיומי, העדר איום על עצמו
צרכים פיסיולוגים (בסיס הפירמידה) – צרכים בסיסיים של שינה, אוכל, שתיה
לפי הגישה של מאסלו, כל עוד אינו ממומש צורך בסיסי מסוים, אין האדם יכול "להתקדם" – לחשוב על הצרכים שמתחתיו בפירמידה, באו על סיפוקם.
המוצר המפורסם בקטע זהו רכב – לפי מאסלו הוא שייך לשלב האחרון – מימוש עצמי. הפרסומאי רוצה לשכנע כי אוטו הוא צורך קיומי בסיסי ועל כך מצביע היפוך הפירמידה.
שאלה 4
חוק ובר
החוק מתייחס למושג שנקרא סף ההבדל- זה השינוי המינימאלי, שצרכן יכול להבחין בו ביחס למוצר .
ככל שהמוצר המקורי משמעותי יותר, כך החברה תצטרך לעשות שינוי מאד משמעותי במוצר הזה, כדי שהצרכן יבחין בו - שינוי זניח לא עובר את סף ההבדל. לעומת זאת, ככל שהמוצר פחות משמעותי כך הצרכן יבחין בשינויים, גם קטנים. ובר מדגיש כי קיים סף מינימאלי שיש לעבור אותו כדי שהצרכן יבחין בשינוי .
ההיבטים השיווקים שמשווק נתון יכול לעשות כאשר הוא עובד באמצעות חוק זה:
מדיניות שינויים -- כשמשווק עושה שינוי שהוא לרעת הצרכן - ואינו רוצה שהצרכן יבחין בשינוי זה – יש לתכנן שינוי שיהיה קטן מסף ההבדל ולהפך.
