המחקר עוסק בניתוח מקורות היצירה והחדשנות של מעצבי אתא הישנה ואתא החדשה ובהשפעתם על החברה.
שיטת המחקר הינה מעורבת: כמותית ואיכותית. אוכלוסיית השאלון כוללת 15 לקוחות של אתא החדשה שאותרו דרך אתר החברה. אוכלוסיית הראיונות כוללת את היזם והבעלים ואת המעצבת.
מממצאי המחקר עולה שבניתוח התפתחות היצירתיות מתכונות אישיות ייחודיות, חלום ותובנות, יש הלימה מלאה לתכונות והתנהלות שני היזמים: שחר ויעל.
בניתוח שלבי החשיבה היצירתית, נמצא שבניגוד לתיאוריה, היזם החל את התהליך בצורה רגשית ואינטואיטיבית (השראה) ובשל התעלמות משלבי ההכנה והדגירה, נמצא עדיין בתהליכי למידה והתמודדות עם קשיים.
בניתוח היכולת לשלב ערכים בתהליך היצירה, נמצא שניסיון היזמים לשמר את הערכים הציוניים של א"י הישנה (חידוש זהות הישראלי שמסתפק במועט) ומתרחק מצרכנות יתר – לא צלח. לתחרות הכלכלית בשוק הטקסטיל עולמי יש מחיר כבד: הם יספקו נוחות ואופנה ייחודיים, אבל במחיר כספי גבוה, שיש לו מחיר חברתי גבוה: קושי בהפצת המותג.
בניתוח השפעת היצירתיות באופנה על החברה, נמצא מתשובות הלקוחות שמרביתם מזהים באתא החדשה את הערכים הישנים של א"י הישנה והם מזדהים עם המטרות המרכזיות של המעצבים: אופנתיות ונוחות. כולם הסכימו שבגדי אתא אופנתיים ונוחים לשימוש, רובם הצהירו שהם קונים בגדים של אתא החדשה יותר מפעם אחת ומחציתם מזהים את ערכי הציונות שאתא החדשה משדרת באופנה שלה ומזהים את ההבדל בין הזהות הקבוצתית שניסתה לבנות אופנת אתא הישנה, לבין הזהות האישית שבונה אתא החדשה.
תקציר
סקירת הספרות
יצירתיות, ערכים ואופנה
מקורות היצירתיות של אריך, מאפייניה והדרכים בהן טיפח את היצירתיות
החלטות עיצוביות והדרך בה התקבלה אופנת אתא בחברה
הדרך בה התקבלה אופנת אתא בחברה
השפעת אופנת אתא על המדינה והחברה משנות השישים ואילך
חקר המקרה: אתא החדשה
תהליך היצירה של שחר סגל והכישורים שנדרשו ליישום החדשנות
מקורות היצירתיות של המעצבת יעל שנברנר
מתודולוגיה
ממצאי המחקר
דיון בממצאים
סיכום
ביבליוגרפיה
