קיימות היא אחד הטרנדים הגדולים ביותר בעשור האחרון וגם לפניו, עקב השינויים הגדולים באקלים ובאוכלוסיית כדור הארץ הגדלה והולכת. לפי SustainAbility, צריכה ברת-קיימא נמצאת בין הטרנדים שימשיכו לצמוח בשנים הקרובות. אחת הסיבות לצמיחה זו היא שהדורות הצעירים (בעיקר) יותר הם יותר ויותר מודאגים בנוגע למצבו הנוכחי והעתידי של כדור הארץ. הצעירים הם, באופן ראוי לציון, קבוצת הצרכנים אשר משקיעה יותר במותגים ומוצרים אשר מתיימרים להציג עצמם ככאלה המקדמים ערכים של קיימות (SustainAbility, 2020).
לפי מחקר שנערך במרכז סטרן לעסקים ברי-קיימא באוניברסיטת ניו-יורק, הצריכה של מוצרים ארוזים המשווקים כברי-קיימא צמחה פי חמישה מהר יותר מאשר מוצרים דומים שאינם משווקים כברי-קיימא או כירוקים (Whelan and Kronthal-Sacco, 2019). נתון זה מדגים עד כמה הרגלי הקנייה משתנים לטובת צריכה המבקשת להיות ירוקה יותר. יתר על כן, זה אומר שעסקים צריכים לשנות באופן מהותי את התכנון והייצור שלהם, אבל גם איך הם ינסו להיענות לערכים המשתנים בחברה של קהל הצרכנים שלהם עם שיטות השיווק בהן הם ישתמשו.
עקב המצב הנוכחי והשינויים באקלים ובתנאי המחייה, צרכנים החלו להיות יותר מודעים להשפעות הסביבתיות של החלטות הצריכה שלהם. מגמת הקיימות הפכה להיות גישה מהזרם המרכזי, ככל שליותר ויותר אנשים יש ידע על ההשלכות השליליות הנגרמות מהרגלי הצריכה שלהם (Ottman, 2011, 3).
מבוא
1. תופעת הגרינוושינג וכשלונם של תחליפי המוסר בפתרון הדילמה המוסרית
"שיווק ירוק" ומוצרים ירוקים
גרינוושינג: רקע כללי ודוגמאות נבחרות
פעולתם של תחליפי המוסר בנוגע לגרינוושינג
השוק החופשי כתחליף מוסר
החוק כתחליף מוסר
הארגון העסקי כתחליף מוסר
2. דיון מוסרי: הגרינוושינג לעומת גישות החובות, התועלתנות והמידות הטובות
גישת התועלתנות
עקרון החובות
גישת האתיקה של המידות הטובות
3. מוסר יישומי: גרינוושינג, מודל בעלי העניין ותוויות אקולוגיות
תוויות אקולוגיות
4. סיכום ומסקנות
רשימת מקורות
