מוסר ועסקים: קידום פרסום סמוי מוסרי ומאוזן באמצעי התקשורת

פרקטיקת הפרסום הסמוי נחשבת לשיטה וותיקה זה למעלה מ- 100 שנה, שנועדה לקדם מוצרים ושירותים מסחריים. מהות הפרקטיקה היא קידום המוצרים והשירותים במסגרת תכני המדיה עצמם, ולא מחוצה להם כדוגמת בהפסקות פרסומות ברורות  (Eagle, & Dahl, 2015; Newel Salmon, & Chang, 2006). הערכה היא כי הפרסום מסורתי במקבצי פרסומות מאבד מיעילותו לאורך השנים – על לכדי שחיקה של 80% במידת היעילות ומכאן בעלי עניין כדוגמת משווקים, ערוצי תקשורת וחברות פרסום, מגלים עניין הולך וגדל בפרסום הסמוי הנחשב ליעיל במיוחד (Gutnik, Huang, Lin, & Schmidt, 2007). כך למשל פרסומת סמויה של סוכריות בסרט E.T. משנות ה- 80, הוביל בין לילה לגידול של 62% במכירות הסוכריות. יעילות זו מתקיימת גם במוצרים אחרים שהשתמשו בפרקטיקה האמורה כדוגמת רכבים, הנעלה, לבוש, מוצרי טיפוח ומוצרים נוספים שהופיעו בסרטים ותכניות טלוויזיה שונות (Guennemann, & Cho, 2014; Russell, Stern, & Stern, 2006).

אולם עולה הטענה כי הפרסום באופן כללי הינו רווי בבעיות מוסריות רבות כדוגמת פרסום מטעה, שקרי, איננו מייצג את המציאות, איננו מספק מידע מלא, פוגע בנורמות קהילתיות ואף מקדם פרסום של מוצרים שנויים במחלוקת; וגם פרסום סמוי עשוי להכיל את האתגרים המוסריים האמורים (O'Barr, 2007). עמדות נוספות גורסות כי פרסום סמוי משרת אך ורק את טובת בעלי העניין שכן הצופה איננו יכול להתעלם מהפרסום הסמוי, בניגוד לפרסום מסורתי כדוגמת מקבץ פרסומות שניתן להתעלם מהם .(Hackley, Tiwsakul, & Preuss, 2008)

פרק א. מבוא

פרק ב. התפתחות היסטורית של פרסום סמוי בקולנוע ובטלוויזיה

פרק ג. סוגי פרסום ותוכן שיווקי בטלוויזיה

פרק ד. שוני אופי הפרסום בתוכנית טלוויזיה מקומיות ובינלאומית

פרק ה. יעילות ובעיות מוסריות עם בפרסום סמוי

פרק ו. התמודדות עם הפרסום הסמוי הבלתי מוסרי באמצעות החוק

פרק ז. התמודדות עם הפרסום הסמוי הבלתי מוסרי באמצעות השפעת הארגון

פרק ח. התמודדות עם הפרסום הסמוי הבלתי מוסרי באמצעות הסביבה החברתית

פרק ט. התמודדות עם הבעיה המוסרית לפי מודל השלבים

יישום מודל השלבים מנקודת המבט של הארגון

יישום מודל השלבים מנקודת המבט של הצרכן

פרק ח. סיכום והמלצות

ביבליוגרפיה