ערכה של הכלכלה הירוקה גדל בהתמדה, בעוד ישנו ערך כספי רב לשימוש בשיטות שיווק ירוקות. 66 אחוזים מהצרכנים הצהירו בסקר כי הם מוכנים לשלם יותר עבור מותג בר-קיימא וידידותי לסביבה (Nielsen, 2015). בארצות הברית, גודלה של הכלכלה הירוקה הגיע לכארבעה טריליון דולר בשנת 2018, סכום דומה לגודלו של שוק הדלקים הפוסיליים (UNFCCC, 2018). בדו"ח ועדת האו"ם על שינויי האקלים (United Nations Framework Convention on Climate Change) הכלכלה הירוקה מוגדרת ככלכלה המוכוונת לפיתוח בר-קיימא שאינו מערער את הסביבה, ולהפחתת מחסורים אקולוגיים וסיכונים סביבתיים (UNFCCC, 2018).
שיווק ירוק מוגדר כאסטרטגיות לקידום מוצרים ושירותים באמצעות שימוש בטענות סביבתיות על מאפייני המוצרים והשירותים או על השיטות, המדיניות והתהליכים שננקטים בייצורם ובמכירתם (Prakash, 2002). העברת המסרים יכולה להתקיים בערוצים שונים, כגון פרסומות, יחסי ציבור, יחסי לקוחות ועיצוב המוצר והאריזה שלו, כך שתיווצר לו תדמית סביבתית ו"ירוקה" יותר.
שיווק ירוק יכול ליצור מערכת יחסים ארוכת-טווח עם הלקוח, שבתורה תגדיל את ערך המותג והפירמה (Vilkaite-Vaitone & Skackauskiene, 2019). זה מה שיוצר תמריץ להשתמש בשיטות של שיווק ירוק. עם זאת, ישנם מקרים בהם השיווק הירוק למעשה מטעה את הלקוחות. לנוהג זה קוראים "גרינוושינג" (Greenwashing) – טיוח ירוק. ניתן להגדיר גרינוושינג כפעולה של הטעיית הצרכנים בנוגע ליתרונות הסביבתיים של מוצר או שירות או של הנוהגים הסביבתיים של פירמה (TarraChoice, 2007).
מבוא
1. תופעת הגרינוושינג וכשלונם של תחליפי המוסר בפתרון הדילמה המוסרית
גרינוושינג: רקע כללי ודוגמאות נבחרות
השוק החופשי כתחליף מוסר
החוק כתחליף מוסר
הארגון העסקי כתחליף מוסר
2. דיון מוסרי
גישת התועלתנות
הדאונטולוגיה של עימנואל קאנט
גישת האתיקה של המידות הטובות
3. מוסר יישומי: מודל בעלי העניין
4. סיכום ומסקנות
רשימת מקורות
