שתי הפרסומות שבחרנו נוגעות לפרסום שירותי ביטוח. האחת של חברת ביטוח ישיר והשנייה של חברת AIG. שתי החברות מפרסמות שירותים דומים אך עושות זאת על ידי פנייה שונה אל קהל הלקוחות ובאמצעות רטוריקה שונה ואמצעי שכנוע. בסעיפים הבאים נעמוד על ההבדלים המפרטים זאת.
פרסומת 1
1. הפרסומת הראשונה שבחרנו היא פרסומת לחברת "ביטוח ישיר" שהתפרסמה השנה (2015) ובמרכזה מככבים שני היונים שמדובבים על ידי השחקנים והקומיקאים טל פרידמן ואלי פיניש.
ניתן לראות בפרסומת זו שימוש בחוק הגשטלט "דמות ורקע". משמעות חוק זה בתיאורית הגשטלט היא שכל תמונה מורכבת מפריטים רבים וכל פריט בתמונה הוא בעל משמעות בפני עצמו. לפיכך פריט אחד יכול להשתלט על התמונה בכללותה ולהעניק לה מימד נוסף או פרשנות אחרת. הרקע לעומת זאת הופך להיות המשמעות של התבנית עצמה. לשם המחשה- בפרסומות אנו רואים סצנה שבה אנשי צבא (מילואים) נמצאים בשטח מדברי עם ג'יפים בצבעי הסוואה והם נתקעים בחול. היונים, אשר מככבות במרכז הפרסומות יושבות על אחד ממכסי המנוע של הג'יפים ומדברים ביניהם.
אחד מהיונים חובש לראשו קסדה צבאית המאולתרת מפקק של בקבוק ואילו חברו היונה השנייה אוכלת מקופסת שימורים לוף, אוכל המזוהה עם הצבא והמילואים. החוק דמות ורקע חל בסצנה זו מאחר ואנו הצופים מתמקדים ביונים לאחר שהתמקדנו בסביבה וברקע הצבאי (שכולל חיילים, מכשירי קשר, רכבים צבאיים ושאר אלמנטים צהליים) וכלל לא תופסים אותם כיונים. היונים יכלו להיתפס כלא קשורים לסצנה כלל אך משום שהקומפוזיציה והדרך שבה בחרו להציג אותם הייתה מכוונת לכך, אז הצופים רואים אותם כחלק בלתי נפרד מהחיילים.
2. ישנה למידה מתוך התבוננות וצפייה בהתנהלות אחרים. בפרסומת זו המפרסמים באים להמחיש את היעילות של חברת ביטוח ישיר לעומת המסורבלות הבירוקרטית שמאפיינת ארגונים גדולים כגון הצבא. על מנת להמחיש זו בצורה ברורה מאד אנו רואים חיילי מילואים שנתקע להם הרכב הצבאי בחולות המדבר ובמקום לקבל עזרה מיידית, אחד מן החיילי בשטח "מטורטר" מדרג פיקודי אחד למשנהו. הצופה שרואה הן את השיחה של היונים ביניהם והן את הדשדוש במקום של חיילי המילואים עושה קורלציה ביניהם ולומד באמצעות כך על הסרבול שקיים בחברות הביטוח המתחרות.
....
פרסומת 2
1. פרסומת זו מפרסמת את חברת הביטוח AIG. הפרסומת השנייה פונה להגנת האגו ועושה זאת על ידי שימוש במניפולציה וחוק הגשטלט שנקרא "דמיון". במרכז הפרסומת נמצאת אמא עסוקה במחשב בביתה, הבת שלה ניגשת אליה ומבקשת ממנה דמי כיס (50 שקל) האמא עונה לבת שלה בצורה קרה כשם שבנק היה עונה ללקוח שלו (היא מונה את תנאי ההלוואה ומעדכנת שהכסף יועבר עד 90 יום). הדמיון שנעשה בפרסומת זו הוא למעשה מדמה את הילדה המופתעת והמבולבלת אל הצופים שהם הלקוחות הפוטנציאליים של חברת הביטוח. באמצעות סיטואציה מגוחכת ומצחיקה מבין הצופה כי בסיטואציות חיים מסוימות, ובמיוחד מול בנקים ומוסדות גדולים- מתייחסים אליו כאל ילד. לכן חוק הגשטלט בפרסומת זו "-הדמיון" משמש פה כסוג של דימוי שגורם לצופה להרגיש לא נוח בנעליו שלו.
