השפעת הפרסום ברשת החברתית על החשיפה למותג ומסריו

פרסום ב-פייסבוק הינה מגמה אשר הינה יותר מסתם פרסום או ׳עוד׳ פרסום. היא מייצגת מעבר שאורך זה שנים רבות, שתכליתו מעבר לעידן הפרסומי החדש, המבדיל בין הפרסום בפלטפורמות המסורתיות (כמו העיתון, הטלוויזיה והרדיו) לפלטפורמות שונות בתכלית, אלו השייכות לעידן המידע והמדיה הדיגיטאלית (Knoll, 2016). פלטפורמות חדשות אלו, מתמחות בשני דברים ספציפיים שהפלטפורמות הישנות התקשו להעניק למפרסמים. האחת, היכולת לפרסם בדיוק לאנשים שלהם הפרסומת מיועדת, וכך לחסוך כסף רב בפרסום מיותר לאוכלוסיות לא רלוונטיות (כפי שקורה באופן טבעי בטלוויזיה, ברדיו או בעיתון כמובן). ושנית, היכולת של פלטפורמות חדישות אלו גם לדעת לפקח ולמדוד את האופן שבו הצרכן הגיב לפרסומת ומהי רמת כוונות הקנייה שלו בעקבות הצפייה בפרסומת (Brettel, Reich, Gavilanes & Flatten, 2015).

עם זאת, נוכח העובדה שהרשתות החברתיות כל כך חדשות, ובעיקר, משתנות ללא הרף, מחקרים שונים עדיין מנסים להבין את אפקט ומידת היעילות של הפרסומות ברשתות החברתיות, לרבות ה-פייסבוק, על רמת החשיפה של מותגים ועל הפנמת המסרים של אותם מותגים. הרשת החברתית משנה באופן מתמיד את האופן שבה היא חושפת צרכנים (שהם למעשה משתמשים) לתכנים שונים והדרך שבה היא משלבת פרסומות, כדי למצוא את האופן שבו היא תוכל למקסם את רווחי הפרסום שלה מבלי להבריח את קהל המשתמשים. בנוסף, נהוג לחלק את הפרסום במדיה הדיגיטאלית כסוגים שונים מתוך עקרונות הפרסום (הפרסום המשולם, המורווח ובבעלות) (Moriarty, Mitchell, Wells, Crawford, Brennan & Spence-Stone, 2014, p338-375).

מבוא

1.     סקירת ספרות

1.1        רשת ה-פייסבוק והפרסום בה

1.1.1          רשתות חברתיות ורשת ה-פייסבוק

1.1.2          אוכלוסיית הצריכה העיקרית של פייסבוק

1.1.3          שיטות פרסום ברשת החברתית

1.1.4          הפרסום ויראלי והמדיה המורווחים

1.1.5          התנהגות הצרכן ברשת החברתית

1.2        חשיפה למותג

1.2.1          רקע והגדרות

1.2.2          חשיפה בהקשר של כוונת המפרסם

1.3        חשיפה לפרסומות ברשתות החברתיות

1.3.1          אתגרים בחשיפה ב-פייסבוק

1.3.2          תגובות של צרכנים לחשיפה באינטרנט

1.3.3          סוגים של צרכנים

2.     שיטות מחקר

2.1        סוג המחקר.

2.2        משתנים

2.3        נבדקי המחקר

2.4        כלי המחקר

2.5        הליך שיטת עיבוד הנתונים

3.     ממצאים

3.1        סטטיסטיקה תיאורית

3.2        מידת הזיכרון ומידת החשיפה של הפרסומת לתפיסת הפרסומת

3.3        תפיסת המותג ומידת השיתוף והאהדה

3.4        השפעות דמוגרפיות

3.4.1          השפעות מגדריות

3.4.2          השפעות גילאיות

3.4.3          השפעות של שימוש ב-פייסבוק

4.     דיון 

4.1        פלטפורמת ה-פייסבוק כפרסום בבעלות, מורווח ובתשלום

4.2        חשיפה ותגובות הצרכן 

4.3        סיכום, מגבלות, ותרומת המחקר

5.     מקורות

נספחים

נספח א׳: שאלון המחקר