הביטוי 'כוונת רכישה', הינו ביטוי בעל חשיבות רבה בקרב פרסומאים וחוקרי ניהול הפרסום, וזאת מכיוון שמדובר בתוצאה הרצויה ביותר של משקיעים בפרסום ומיתוג. זאת מכיוון שמחקרים מראים כי כוונות רכישה הינן גורם משמעותי מהמעלה הראשונה באפקטיביות ורווחיות הפרסום (Barrio-Garcia & Luque- Martinez, 2003). על רקע החשיבות הרבה אשר מיוחסת לכוונות רכישה, אין מפתיעה בכך שלאורך העשורים האחרונים מחקרים רבים ביקשו לבחון את הגורמים אשר להם השפעה ישירה (אך גם עקיפה) לטובת הגברת כוונות רכישה (Dhar & Wertenbroch, 2000; Kronrod & Danziger, 2013 ; Dedeke, 2016).
חוקרים (Frambach, Krishnan & Roest, 2007) מציעים כי בעת תהליך קבלת ההחלטות בדרך לרכישת מוצרים, אנשים נוטים לחפש מידע, להעריך אלטרנטיבות ולבחון אחר איכות המוצר, והתועלת הצפויה שלו יתרה מכך, תהליך כוונות הרכישה מושפע מתקשורת מפה לאוזן, המתייחס לעמדותיהם של אנשים אחרים, כגון - חברים, בני משפחה, קולגות, מגיבים בפורומים וכדומה (See-To & Ho, 2014).חיפוש המידע והערכת אלטרנטיבות שונות מסייעים לאינדיבידואלים להפחית את הסיכון הכרוך בקניית המוצר, דהיינו, את הסבירות כי תוצאות קניית המוצר תהיה שלילית - קניית מוצר באיכות נמוכה, תועלת ירודה, יקר ביחס לחלופות אחרות, קניית מוצר פגום וכדומה (Kim & Lennon, 2013).
בעבודת מחקר זו אבקש להתמקד בשתי סוגיות מרכזיות מתוך האסכולה המתרכזת במשמעות של 'תקשורת מפה לאוזן' - אורך הביקורות מצד לקוחות קודמים וסוג המוצר - הדוני לעומת תועלתני (Kronrod & Danziger, 2013).
מבוא
1. סקירת ספרות
1.1 כוונות רכישה – הגדרה וחשיבות
1.2 גורמים בכוונות רכישה
1.3 השפעה של ביקורות על כוונות רכישה
1.4 כוונות רכישה – מוצר הדוני לעומת מוצר תועלתני
1.5 סוג המוצר, אורך הביקורת וכוונות רכישה
2. השערות המחקר
3. שיטות המחקר
3.1 משתתפים
3.2 הליך המחקר
3.3 כלי המחקר
4. ממצאים
4.1 סטטיסטיקה תיאורית
4.2 בחינת השערות המחקר
4.3 מבחנים דמוגרפיים
5. דיון וסיכום
5.1 קשיים טכניים במובהקות סטטיסטית
5.2 משתנים דמוגרפיים לניבוי כוונות רכישה
5.3 סיכום והמלצות להמשך
6. מקורות
